Au-delà de la fête sportive et de la visibilité internationale, « les Jeux olympiques de la jeunesse offrent au Sénégal une occasion historique de révéler ses territoires, de promouvoir ses savoir-faire », estime Souleymane Amar, spécialiste en marketing territorial. Il propose de transformer cette exposition en attractivité avec des opportunités économiques durables.
Le Sénégal vient de franchir un cap important dans l’histoire olympique. Le samedi 31 octobre 2026, le stade Abdoulaye Wade de Diamniadio a accueilli la cérémonie d’ouverture des Jeux olympiques de la jeunesse (Joj) « Dakar 2026 ». Des délégations venues du monde entier, des performances artistiques, des drapeaux et une ferveur populaire communicative ont donné à voir « un Sénégal accueillant, créatif et ouvert sur le monde », a dit Souleymane Amar, spécialiste en marketing territorial. Pour la première fois, souligne-t-il, un événement sportif olympique se tient sur le sol africain. Au-delà de la portée sportive de cette première historique, c’est tout un pays qui se présente au monde. À son avis, il faudra voir comment transformer cette exposition internationale en une attractivité territoriale durable, « capable de générer des activités économiques, de soutenir l’emploi et de renforcer la fierté des populations ». Car les Joj, avoue-t-il, ne sont pas seulement une compétition sportive. Ils constituent, selon lui, « un formidable outil de communication territoriale et une occasion grandeur nature de mettre en pratique les principes du marketing territorial ».
De la visibilité à l’attractivité…
Le spécialiste a rappelé que la communication territoriale vise à faire connaître un territoire et à renforcer son image, tandis que le marketing territorial va plus loin. Ce dernier, explique M. Amar, consiste à identifier ses ressources, à construire une offre cohérente, à la promouvoir auprès de publics ciblés et à créer les conditions de retombées durables. Les Joj, relève-t-il, offrent au Sénégal une scène mondiale exceptionnelle parce que lui permettant de valoriser ses infrastructures, sa culture, sa créativité, son hospitalité et ses talents. « La cérémonie d’ouverture a notamment illustré la capacité des expressions artistiques sénégalaises à porter un récit collectif et à faire rayonner l’identité du pays au-delà de ses frontières », a souligné Souleymane Amar. L’enjeu, pour lui, est désormais de prolonger ce récit au-delà des cérémonies et des retransmissions télévisées, car « la visibilité est un point de départ, l’attractivité est un objectif et les retombées durables doivent être l’ambition ».
L’action collective, moteur du marketing territorial
L’un des principes fondamentaux du marketing territorial est l’action collective. Un territoire ne se construit pas comme une marque depuis un bureau de communication. Il se structure « avec les acteurs qui le font vivre : collectivités territoriales, État, entreprises, artisans, artistes, sportifs, organisations professionnelles, associations et habitants », explique l’expert. Pour lui, les Joj donnent à voir cette mobilisation avec les ambassadeurs du territoire, qu’ils soient acteurs politiques, entrepreneurs, figures culturelles, artistes ou sportifs. Il estime qui’ « ils contribuent chacun à accueillir les visiteurs et à raconter le Sénégal au monde ». Les populations, souligne M. Amar, « ne doivent pas rester de simples spectatrices. Elles peuvent prendre part à cette dynamique en faisant découvrir leur patrimoine, leurs savoir-faire, leurs initiatives culturelles et leurs produits locaux ».
Faire bénéficier l’économie locale de l’événement
Une stratégie de marketing territorial ne peut être considérée comme réussie si elle améliore l’image d’un territoire sans créer d’opportunités pour ceux qui y vivent et y travaillent. Les Joj peuvent, à son avis, ouvrir de nouveaux débouchés aux artisans, restaurateurs, transporteurs, opérateurs touristiques et entrepreneurs. L’enjeu est de leur permettre de capter une partie de la valeur générée par l’événement grâce à une meilleure visibilité, à des opportunités commerciales et à des contacts susceptibles de se prolonger après les jeux. Cette ambition rejoint une conviction défendue lors de la deuxième édition du Forum des territoires tenue à Bruxelles en juin dernier. Durant cette rencontre, « il a été rappelé que le développement territorial gagne en efficacité lorsque les collectivités et le secteur privé construisent ensemble des réponses concrètes ». « Les échanges autour du projet de ville intelligente de Notto Diobass, associant vision territoriale et partenariat économique, illustrent l’intérêt de cette complémentarité. L’attractivité ne repose pas uniquement sur la promotion d’un lieu, mais aussi sur la capacité des acteurs à y faire émerger des projets, des services et des opportunités », a, par exemple, souligné Souleymane Amar.
Construire l’après-Joj dès aujourd’hui
Alors que les compétitions se poursuivent, « l’enjeu est désormais de mieux valoriser les offres déjà disponibles, de faciliter leur accès aux visiteurs et de multiplier les occasions de découverte du Sénégal », a-t-il soutenu. Les acteurs publics et privés, enchaîne le spécialiste, « peuvent notamment relayer les initiatives locales, orienter les visiteurs vers les sites culturels et touristiques, mettre en lumière les artisans et les entrepreneurs et favoriser les rencontres avec les acteurs économiques ». En parallèle, il importe, à ses yeux, « de documenter les expériences réussies, de recueillir les retours des visiteurs et d’entretenir les contacts établis pendant les Jeux afin de préparer leur prolongement après l’événement ». Les infrastructures mobilisées, les compétences acquises et les relations internationales établies « doivent continuer à servir le pays après l’événement, car l’héritage ne se décrète pas ; il s’organise, se finance, se pilote et s’évalue », a dit M. Amar.
Donner envie au monde de revenir
Les Joj « Dakar 2026 », assure le spécialiste en marketing territorial, constituent un moment historique pour le Sénégal et pour le continent africain. Leur portée, poursuit-il, « ne se mesurera pas uniquement à la qualité des cérémonies, au déroulement des compétitions ou à la couverture médiatique internationale ». L’expérience du marketing territorial nous enseigne que l’attractivité ne se construit pas uniquement par la promotion, mais par la rencontre entre une identité affirmée, une offre de qualité et une action collective. Le Sénégal, conclut Souleymane Amar, « a ouvert ses portes au monde. À présent, il lui appartient de transformer cette rencontre en relations durables, cette visibilité en valeur et cet événement historique en héritage pour ses territoires ».
Amadou Maguette NDAW
