Le sport de haut niveau peut devenir un puissant levier de marketing territorial et de rayonnement international. L’exemple du Rwanda, qui a multiplié les partenariats avec de grands clubs et franchises sportives pour promouvoir sa destination, illustre les retombées possibles d’une telle stratégie. Fort de ses performances sportives et de la notoriété internationale de ses «Lions », le Sénégal dispose lui aussi d’un capital de visibilité qu’il pourrait transformer en atout touristique et économique.
Sur le plan sportif, des pays à l’image du Rwanda ont propulsé leurs États aux yeux du monde entier grâce à une stratégie de marketing territorial. En 2018, Kigali a signé un accord de sponsoring maillot avec Arsenal FC pour environ 10 millions de livres par an. La décision a fait sourire et parfois grincer des dents. Par exemple, certains se sont indignés qu’un pays receveur d’aide internationale devienne sponsor d’un club de Premier League. Sept ans plus tard, le bilan a fait taire les sceptiques.
Le Rwanda a accueilli 1,3 million de visiteurs en 2024, pour 650 millions de dollars de recettes touristiques, soit une progression de 47%, depuis le lancement du partenariat. Le pays a ensuite décliné la même stratégie avec le Paris Saint-Germain, l’Atlético de Madrid, le Bayern Munich et les LA Rams en NFL (football américain).
Jean-Guy Afrika, patron du Rwanda Development Board, en a ainsi résumé la logique : « le partenariat a permis de faire connaître la destination à un rythme qu’aucune campagne traditionnelle n’aurait pu atteindre ».
Dans cette logique, M. Ba estime qu’un maillot peut être un puissant panneau publicitaire capable de devenir un outil catalyseur de la croissance économique à travers le tourisme et d’autres activités. Pour lui, le Sénégal, avec des « Lions » classés dans le top 25 mondial et une diaspora sportive déjà présente dans les plus grands clubs européens, dispose d’un capital de visibilité au moins comparable à celui que le Rwanda a dû construire.
Après Arsenal et Paris, le Rwanda à travers sa marque « Visit Rwanda » a signé un accord de partenariat avec le club anglais Aston Villa. Selon Francesco Calvo, président des opérations commerciales du club, ce partenariat symbolise l’expansion et la croissance continues du club sur les marchés internationaux.
« Il y a un large éventail et une large gamme d’opportunités de collaboration, d’apprentissage et d’innovation et nous sommes impatients de travailler avec Visit Rwanda pour offrir des activations significatives par le tourisme, l’investissement », a-t-il affirmé.
Pour sa part, Janet Karemera, directrice générale du Rwanda Convention Bureau (Rcb), a déclaré que ce parrainage est une expression puissante de l’ambition du Rwanda d’engager le public mondial à travers l’une des plateformes les plus influentes au monde et de positionner son pays comme une destination à visiter, à investir et à faire des affaires.
Par Bada MBATHIE
