À travers une analyse de près d’un million de mentions en ligne, Mamadou Mactar Diallo, spécialiste du marketing et de la communication stratégique, met en évidence les retombées numériques des Jeux olympiques de la jeunesse (JOJ) Dakar 2026. Dans cet entretien, le fondateur du Papyrus Média revient sur la progression de la visibilité du Sénégal, l’amélioration de son image à l’international et les défis liés à la valorisation de cette exposition médiatique. Pour lui, les Jeux ont ouvert une fenêtre d’opportunité qu’il appartient désormais au pays de transformer en capital de confiance durable.
Vous évoquez près d’un million de mentions en ligne analysées et une visibilité du Sénégal multipliée par 2,7 pendant les cinq premiers jours des JOJ. Quels indicateurs et quels outils avez-vous utilisés pour mesurer cette progression ?
J’ai fait ce qu’on appelle du social listening, ou « écoute des réseaux sociaux ». Des logiciels spécialisés collectent tout ce qui est publié publiquement en ligne sur un sujet : articles de presse, blogs, forums, publications sur Facebook, X (ex-Twitter), YouTube, Instagram ou TikTok. Chaque publication qui cite le Sénégal compte pour une « mention ». J’ai croisé trois outils : un pour la presse en ligne et les grands réseaux sociaux, dans toutes les langues ; un pour TikTok qui compte les vues des vidéos par hashtag comme #dakar2026, qui sert à regrouper et tracker les publications sur un même sujet ; et un dernier pour vérifier les chiffres de TikTok et identifier les créateurs de contenu.
J’ai également utilisé une référence de contexte, à savoir l’indice de soft power international de Brand Finance. Et des skills (compétences IA) développés avec Claude Code m’ont permis de filtrer toutes ces données et via le machine learning de ces outils de voir ce que les visuels et vidéos montrent de Dakar. J’ai comparé trois périodes : les semaines ordinaires d’octobre, la veille des Jeux, puis les cinq premiers jours de compétition. Comme elles n’ont pas la même durée, j’ai tout ramené à une moyenne par jour : 23 900 publications citant le Sénégal en octobre, 63 400 pendant les Jeux, soit 2,7 fois plus.
Pour séparer les Jeux de l’actualité générale, j’ai mené des recherches distinctes via des filtres et des opérateurs booléens : le Sénégal en général, les JOJ seuls, le Sénégal sans aucune mention des Jeux, et Dakar à part. J’ai aussi fait le tri. J’ai retiré plus de 300 000 publications d’une crise politique à l’étranger où le Sénégal n’était cité qu’en passant, le Rallye Dakar, qui n’a rien à voir, et quelques homonymies. Sans ce nettoyage, les résultats auraient été faussés.
Peut-on réellement parler d’un changement de perception du Sénégal à l’international ou s’agit-il davantage d’un effet conjoncturel lié à l’événement sportif ?
Pour mesurer la perception, j’ai utilisé ce qu’on appelle le « sentiment net ». Les outils classent chaque mention comme positive, négative ou neutre. Le sentiment net, c’est la part de mentions positives moins la part de mentions négatives. Il va de −100 (tout est négatif) à +100 (tout est positif). On peut également entrainer les outils à requalifier un sentiment si une erreur de traduction ou de collecte place une mention positive à négative à cause de la langue.
En octobre, le sentiment net était à −18,5 : on parlait davantage du Sénégal en mal qu’en bien, souvent autour de notre actualité politique et macroéconomique. Pendant les Jeux, il passe à +24,8, soit un gain de 43 points. Les mots aussi changent. En octobre, on parlait de président, de crise, de milliards. Pendant les Jeux, de cérémonie, d’athlètes, de continent, de jeunesse, de Saly et de Diamniadio.
A lire aussi : JOJ Dakar 2026 : Quand la mode entre dans l’arène olympique
Le signal le plus fort, c’est ce que j’appelle l’effet halo. Quand on retire toutes les mentions des Jeux, on parle quand même 44 % plus du Sénégal, et sur un ton bien meilleur : le sentiment remonte de −20,8 à −1,8, presque l’équilibre. Autrement dit, l’événement a amélioré l’image de tout le pays, pas seulement la sienne.
Mais restons lucides : cinq jours ne changent pas une réputation. Les JOJ ont ouvert une fenêtre, pas créé un acquis. Une réputation se construit sur des années, et le Sénégal partait de loin. Dans l’indice de soft power de Brand Finance, qui mesure l’attractivité des pays (culture, image, influence), il est passé de la 94ᵉ à la 107ᵉ place entre 2024 et 2026. Le sport était déjà le seul domaine où il progressait. Le soft power, c’est la capacité d’un pays à attirer et à séduire par sa culture, son image et ses valeurs, plutôt que par la force ou l’argent. La deuxième édition du baromètre, après la clôture du 13 novembre, dira ce qui reste.
Justement, est-ce que la communication du Sénégal a suffisamment exploité cette occasion de raconter sa propre histoire ?
Je dirais que l’espace reste à prendre. Sur TikTok, 58 % des vues des cent vidéos les plus regardées viennent de deux comptes officiels du mouvement olympique. Il y a des raisons structurelles : le Comité international olympique détient les images officielles et des comptes suivis par des millions de personnes. C’est la plus grande marque qui existe et leur machine média est impressionnante, d’ailleurs nous préparons un article étude de cas dessus.
Seuls les partenaires officiels peuvent associer leur marque aux Jeux, donc les autres marques se sont tues ; ou essaient tant bien que mal de faire de l’ambush et une grande partie de notre parole reste en français et dans des formats d’actualité, alors que la conversation mondiale se joue en vidéo courte, en anglais et en espagnol. Cela renforce plus facilement la circulation et la viralité des contenus.
Accueillir un événement mondial, c’est aussi préparer son récit en amont. Il faut savoir qui raconte quoi, dans quelles langues, avec quelles images, et ce qu’on veut que le monde retienne. Les grands pays hôtes préparent cette histoire des mois à l’avance et la font vivre bien après la cérémonie de clôture.
La bonne nouvelle, c’est que nos voix fonctionnent quand elles s’expriment. La RTS est deuxième sur YouTube, juste derrière la chaîne olympique, avec 8 vidéos contre 177. Le talent est là, il manque la coordination et la constance. Ne pas s’arrêter aux jeux, ne pas vivre juste l’instant présent : l’avant et l’après sont importants.
Quelles leçons les médias, les marques et les institutions devraient-ils tirer de cette expérience pour mieux valoriser la destination Sénégal et renforcer leur présence dans les conversations numériques internationales ?
D’abord, l’authenticité pèse plus que l’audience. Les créateurs sénégalais font moins de vues que les comptes officiels, mais leur taux d’engagement, c’est-à-dire la part des spectateurs qui réagissent, est bien plus élevé. Une vidéo en wolof a obtenu 47 likes pour 100 vues, contre environ 20 pour les comptes olympiques.
Je vois aussi une occasion à saisir pour l’Agence sénégalaise de promotion touristique (ASPT) et les acteurs du tourisme : lancer une campagne qui parte des Jeux et regarde au-delà. Le message serait simple : « Vous avez découvert le Sénégal pendant les Jeux, venez le vivre. » Concrètement il faut cibler les pays qui ont regardé : la France, l’Espagne, les États-Unis et l’Amérique latine, avec de la publicité en ligne adressée en priorité aux personnes qui ont suivi les Jeux, préparer la prochaine saison touristique dès maintenant, réutiliser les images fortes de ces deux semaines : la cérémonie, Dakar, les plages de Saly, la ferveur des tribunes.
Il faut le faire dans le respect des droits olympiques, mais ces images de la ville et de son public appartiennent aussi à notre histoire, s’appuyer sur la diaspora : c’est notre premier réseau d’ambassadeurs, très actif en ligne et fier de ces Jeux, et inviter des créateurs et des journalistes étrangers : des voyages de découverte, pour qu’ils racontent le pays avec leurs propres mots et touchent leurs propres communautés. Valoriser nos créateurs de contenus locaux qui abattent un travail organique extraordinaire et qui décuplent de créativité avec ces jeux. Quitte à lancer une initiative nationale qui porterait cela.
Pour les médias, la leçon est de produire aussi en vidéo courte et en plusieurs langues. Pour les marques, c’est d’oser prendre la parole : sans utiliser le nom des Jeux, elles peuvent parler de fierté, de jeunesse et d’accueil, avec des créateurs locaux. Il y a enfin Dakar. Les mentions de la ville ont été multipliées par 6,3, avec un sentiment net de +47, presque deux fois le score national. Dakar se raconte en images, comme une destination qu’on a envie de vivre. C’est la meilleure porte d’entrée vers le Sénégal. Et la ville de Dakar tient là une vraie opportunité pour le nation branding du pays.
Concrètement, comment le Sénégal peut-il éviter que cette visibilité ne retombe une fois les événements terminés ?
D’abord, il faut raconter une saison, et non trois événements séparés. Les JOJ, la Biennale de Dakar (le grand rendez-vous de l’art contemporain africain, du 19 novembre au 19 décembre) et la CAN de beach soccer (du 28 novembre au 6 décembre) doivent former une seule histoire : celle d’un pays jeune, créatif et accueillant. Ainsi, les personnes attirées par l’un des événements découvrent les suivants. Il faut mesurer en permanence avec un observatoire qui écoute chaque mois ce que le monde dit du Sénégal, ce qui permet de corriger le tir rapidement, au lieu de découvrir un an plus tard, dans un classement international, que l’image du pays a reculé.
Une banque de contenus permettra également d’avoir un espace où médias, créateurs et agences de voyage trouvent des images et des histoires prêtes à l’emploi, en plusieurs langues. Il faut aussi un vrai partenariat avec les créateurs de contenu qui doit durer dans le temps, et pas seulement pendant les grands événements. Et surtout transformer l’attention en offres concrètes.
Proposer des séjours, organiser des voyages de découverte pour des journalistes et des créateurs étrangers via des eductours, le Bénin le fait, le Congo l’a fait et c’est institutionnalisé. Faire des campagnes ciblées dans les pays qui ont le plus regardé : France, Espagne, États-Unis, Amérique latine. L’attention se gagne vite, mais elle se perd aussi vite. La confiance, elle, se construit avec de la régularité et des preuves. Le Sénégal a montré qu’il sait attirer le regard. Il lui reste maintenant à le retenir.
Propos recueillis par Arame NDIAYE
